Etapy leada w CRM a Meta: jak zaprojektować lejek, z którego Meta może się uczyć

Meta nie widzi, co dzieje się z leadem po wypełnieniu formularza, dopóki jej tego nie powiesz. Etapy z CRM wysyłane przez Conversions API to jedyny sygnał, że lead odebrał telefon, przeszedł kwalifikację albo kupił. Jeśli etapy są mętne, wysyłane nieregularnie albo zmieniają się wstecz, Meta uczy się z szumu. W tym artykule pokazujemy, jak zaprojektować etapy, które spełniają wymagania Mety i dają się utrzymać w codziennej pracy zespołu.

Jak Meta korzysta z etapów leada z CRM?

Integracja CRM dla leadów z formularzy natychmiastowych (Meta nazywa ją conversion leads integration) polega na tym, że po każdej zmianie etapu wysyłasz zdarzenie z identyfikatorem leada. Meta łączy je z leadem, który przyszedł z reklamy, i z czasem uczy się, jakie osoby przechodzą dalej w lejku. Dokumentacja integracji opisuje kilka twardych reguł:

• event_name jest dowolny: nazwy etapów definiujesz Ty,
• lead_id to 15–17-cyfrowy identyfikator leada z Mety i ma najwyższy priorytet przy dopasowaniu,
• action_source musi mieć wartość system_generated, a custom_data zawiera event_source: crm i nazwę systemu CRM,
• event_time to moment zmiany etapu w CRM i musi być późniejszy niż czas zgłoszenia,
• trzeba wysyłać wszystkie etapy w chwili zmiany, łącznie z pierwszym (sam fakt zgłoszenia),
• dane wysyłasz najlepiej na bieżąco, a co najmniej raz dziennie; wstecz można uzupełnić najwyżej 7 dni.

Potem w Menedżerze zdarzeń układasz lejek: usuwasz zdarzenia, które do niego nie należą, ustawiasz kolejność i dzielisz etapy na pozytywne (oznaczają wartościowego leada) i pozostałe. Na końcu wybierasz etap do optymalizacji. Meta zaznacza, że system optymalizuje także pod etapy dalsze w lejku i może sam przejść na inny etap, jeśli działa lepiej.

Jakie wymagania Meta stawia lejkowi?

Meta opisuje, kiedy integracja ma sens, na stronie głównej integracji CRM. Te liczby warto mieć przed oczami, zanim zaczniesz nazywać etapy:

Z tych warunków wynika najważniejsza decyzja projektowa: etap do optymalizacji nie może być ani zbyt częsty (jeśli 80% leadów jest „zakwalifikowanych”, etap nic nie mówi), ani zbyt rzadki lub zbyt późny (sprzedaż po trzech miesiącach nie zmieści się w 28 dniach).

Zasady dobrego etapu leada

Etap oznacza fakt, a nie wrażenie

„Skontaktowany” to sytuacja, w której handlowiec rozmawiał z klientem. „Ciepły” albo „obiecujący” to opinia, która u każdego handlowca znaczy co innego. Meta nie wie, że Ania kwalifikuje hojniej niż Tomek. Zapisz kryterium każdego etapu jednym zdaniem i pokaż je zespołowi.

Etapy idą tylko do przodu

Jeśli lead może wrócić z „Zakwalifikowanego” do „Skontaktowanego”, w danych pojawiają się sprzeczne sygnały. Lepiej, żeby etap rósł wyłącznie do przodu, a rezygnacja była osobnym etapem końcowym, np. „Odrzucony”.

Jeden etap wyraźnie oznacza wartość

Wybierz jeden etap, który dla firmy znaczy „ten lead był wart pieniędzy”. Najczęściej to kwalifikacja (gdy sprzedaż trwa długo) albo sprzedaż (gdy zamyka się szybko). Ten etap powinien spełniać warunek 1–40% w 28 dni.

Czas zmiany, nie czas synchronizacji

Meta potrzebuje momentu, w którym lead naprawdę zmienił etap. Jeśli CRM zapisuje tylko czas eksportu albo nocnej synchronizacji, wszystkie zmiany z dnia wyglądają, jakby wydarzyły się o 2:00 w nocy.

Odrzucenie to też informacja

Wiele zespołów wysyła tylko „dobre” etapy, a leady bez szans po prostu zostawia w spokoju. Tymczasem jawne odrzucenie mówi Mecie, że ten lead nie był wartościowy, i porządkuje lejek w Menedżerze zdarzeń: etap „Odrzucony” trafia do grupy etapów, które nie oznaczają wartościowego leada. Zapisuj odrzucenie od razu, gdy wiadomo, że z rozmowy nic nie będzie, zamiast trzymać lead tygodniami w etapie „Skontaktowany”.

Mniej znaczy więcej

Cztery do sześciu etapów wystarczy. Dziesięć drobnych statusów („Oddzwonić”, „Nie odbiera 2”, „Mail wysłany”) to dobra lista zadań, ale słaby lejek dla Mety. Takie rzeczy lepiej trzymać w notatkach i zadaniach, a nie w etapach.

Przykładowy lejek, który spełnia te zasady

Poniżej zestaw pięciu etapów, którego Convs używa domyślnie dla leadów z formularzy Meta. Nazwy zdarzeń możesz zmienić w przepływie.

Przykład (dane wymyślone, tylko do ilustracji): firma montująca pompy ciepła ma 400 leadów w 30 dni. Do kwalifikacji (oględziny umówione) dochodzi 60 osób, czyli 15%, zwykle w ciągu tygodnia. Do podpisania umowy dochodzi 12 osób, czyli 3%, ale średnio po 45 dniach. Sprzedaż mieści się w przedziale 1–40%, ale nie w oknie 28 dni, więc lepszym kandydatem do optymalizacji jest kwalifikacja. O tym, jak liczyć koszt takiego leada, piszemy w artykule koszt zakwalifikowanego leada.

Jak to działa w Convs?

Etap ustawiasz na karcie osoby w kartotece klientów. Kilka zasad wbudowanych w produkt pilnuje opisanych wyżej reguł:

• Etap idzie tylko do przodu. Nowy → Skontaktowany → Zakwalifikowany → Sprzedany albo Odrzucony. Osoba z etapem zamkniętym nie wraca w lejku; jej kolejne zgłoszenie z formularza otwiera nowy cykl.
• Zmiana etapu i wpis do kolejki wysyłek dzieją się razem. Nie ma sytuacji, w której etap się zmienił, a zdarzenie zginęło po drodze.
• Etap osoby trafia do wszystkich jej otwartych zgłoszeń z bieżącego cyklu. Każde zgłoszenie z aktywnym przepływem dostaje własne zdarzenie z oryginalnym lead_id i prawdziwym czasem zmiany.
• Wartość sprzedaży liczy się raz: trafia tylko do najnowszego zgłoszenia, które faktycznie wysyła zdarzenie.
• Gdy zdarzenie nie może wyjść, etap i tak się zapisuje, a historia pokazuje przyczynę: źródło wstrzymane, brak zgody na przekazanie danych albo brak przepływu.

W przepływie formularza wskazujesz też etap wartościowy (kwalifikacja albo sprzedaż). Kolumna Gotowość na stronie Kampanie sprawdza potem dla każdego zestawu reklam siedem warunków, m.in. czy przepływ mapuje wszystkie pięć etapów, czy etapy inne niż „Nowy” docierają w co najmniej 6 z ostatnich 7 dni, czy jest 200 leadów w 30 dni i czy etap wartościowy osiąga 1–40% leadów. Szczegóły w artykule o optymalizacji pod jakość leadów.

Najczęstsze błędy w projektowaniu etapów

Etapy łatwiej utrzymać, gdy zespół reaguje szybko. Automatyczny SMS i zadanie dla opiekuna po nowym leadzie opisujemy w artykule SMS do nowego leada automatycznie.

Ograniczenia: kiedy etapy nie wystarczą

Uczciwie o tym, czego dobrze zaprojektowane etapy nie załatwią:

• Integracja CRM dotyczy leadów z formularzy natychmiastowych Mety. Leady z Arkuszy Google, sklepu czy webhooka nie mają lead_id, więc nie wejdą do tego lejka w ten sam sposób.
• Przyjęcie zdarzenia to nie optymalizacja. Lejek konfigurujesz ręcznie w Menedżerze zdarzeń, a zestaw reklam musi mieć cel optymalizacji pod jakość leadów. Convs sprawdza warunki, ale nie potwierdza, że Meta już z nich korzysta. To widać w Menedżerze reklam.
• Przy małej liczbie leadów (poniżej 200 miesięcznie dla danego źródła) Meta wprost uznaje integrację za słabo dopasowaną. Etapy nadal przydają się zespołowi i w raportach, ale nie oczekuj optymalizacji.
• Wynik kampanii nie jest gwarantowany. Lepsze dane dają Mecie lepszy materiał do nauki, ale nie obiecują niższego kosztu leada.

Jeśli dopiero łączysz formularze z CRM, zacznij od artykułu leady z formularzy Meta do CRM. Plany z pełnym raportem kosztu zakwalifikowanego leada i sprawdzaniem gotowości znajdziesz w cenniku.