Hook rate i hold rate w reklamach Meta: jak je liczyć i co naprawdę znaczą

Hook rate i hold rate to dwa proste ilorazy, którymi zespoły od kreacji opisują wideo w reklamach Meta. Hook rate mówi, jaka część wyświetleń zamieniła się w co najmniej 3 sekundy oglądania. Hold rate mówi, ile z tych osób zostało dłużej, do ThruPlay. Żaden z nich nie jest wskaźnikiem Meta. Meta podaje surowe liczby, a ilorazy liczysz sam albo robi to Twoje narzędzie.

Skąd biorą się liczby

Wszystkie składniki znajdziesz w raporcie Menedżera reklam i w Insights API. Warto wiedzieć, jak Meta je definiuje, bo od tego zależy, co tak naprawdę porównujesz.

Typ akcji video_view jest w opisie AdsActionStats nazwany wprost „3-Second Video Views”. Definicję ThruPlay podaje Centrum pomocy Meta: ktoś ogląda co najmniej 15 sekund wideo albo 97% wideo krótszego niż 15 sekund. Przewinięcie i obejrzenie tego samego fragmentu jeszcze raz nie liczy się do tych 15 sekund.

Dwa szczegóły, które łatwo przeoczyć. Kliknięcia w link mają w API stałe okno atrybucji 1 dnia od kliknięcia. A odtworzenia 25–100% obejmują też osoby, które przeskoczyły do tego miejsca, więc nie są czystą krzywą oglądania od początku do końca.

Wzory

To konwencja, nie standard. Niektóre narzędzia liczą hold rate jako ThruPlay ÷ wyświetlenia, inne używają odtworzeń 15-sekundowych albo 2 sekund ciągłego oglądania. Zanim porównasz liczbę z raportu agencji z liczbą z własnego arkusza, sprawdź, co jest w liczniku i w mianowniku. Różnica definicji potrafi być większa niż różnica między kreacjami.

Przykład: dwie kreacje, ten sam budżet

Dane przykładowe, dwie kreacje wideo w tym samym zestawie reklam, w tym samym tygodniu:

Kreacja A świetnie zatrzymuje przewijanie, ale trzy czwarte osób odpada przed 15. sekundą. Kreacja B zatrzymuje mniej osób, za to połowa z nich zostaje. Która jest lepsza? Z samych liczb wideo tego nie wiesz. Wrócimy do tego przykładu niżej.

Co hook rate mówi, a czego nie

Hook rate dobrze opisuje pierwsze sekundy: kadr otwierający, pierwsze słowo, napis na ekranie. Jeśli zmieniasz tylko początek wideo, a reszta zostaje taka sama, porównanie hook rate dwóch wersji jest sensowne.

Gorzej, gdy porównujesz rzeczy, które różnią się czymś więcej niż kreacją:

• Miejsce wyświetlania. W Reels, Stories i w Feedzie ludzie oglądają inaczej. Jeśli jedna kreacja poszła głównie do Reels, a druga do Feedu, porównujesz miejsca, nie kreacje. Insights API pozwala rozbić wyniki według platformy i miejsca (publisher_platform, platform_position).
• Grupa odbiorców. Remarketing do osób, które znają markę, zwykle ogląda chętniej niż zimny ruch.
• Mała próba. Przy kilku tysiącach wyświetleń kilkadziesiąt odtworzeń w jedną czy drugą stronę zmienia wynik o całe punkty procentowe.

Dlatego nie ma jednego „dobrego hook rate”. Liczby z cudzych wpisów pochodzą z innych kont, branż i miejsc. Najbardziej użyteczny punkt odniesienia to Twoje własne kreacje w podobnych kampaniach i w tym samym okresie.

Hold rate i długość wideo

Hold rate ma jedną pułapkę wbudowaną w definicję ThruPlay. Dla wideo krótszego niż 15 sekund ThruPlay oznacza obejrzenie 97% filmu. Dla wideo dłuższego oznacza 15 sekund, niezależnie od tego, czy film ma 20 sekund, czy trzy minuty.

W praktyce:

• Wideo 8-sekundowe: hold rate to mniej więcej odsetek osób, które obejrzały film do końca.
• Wideo 60-sekundowe: hold rate to odsetek osób, które obejrzały pierwszą ćwierć minuty. O reszcie nic nie mówi.

Porównuj hold rate tylko między filmami o podobnej długości. Jeśli chcesz wiedzieć, gdzie ludzie odpadają w dłuższym materiale, patrz na odtworzenia 25%, 50%, 75% i 100%, pamiętając, że Meta wlicza do nich także przewinięcia.

Dlaczego to za mało przy reklamach leadowych

Wróćmy do przykładu. Dane przykładowe, ten sam tydzień, te same kreacje, tym razem z wynikami z CRM:

Kreacja A ma lepszy hook rate i tańszy lead. Kreacja B daje tańszego zakwalifikowanego leada, czyli tańszą rozmowę, która ma sens. Gdybyś oceniał kreacje tylko po wskaźnikach wideo i koszcie leada z Menedżera reklam, przesunąłbyś budżet w złą stronę.

Wskaźniki wideo mówią o uwadze. O tym, kto się zgłasza i czy kupuje, wie dopiero Twój CRM. Dlatego hook rate i hold rate najlepiej czytać obok kosztu zakwalifikowanego leada i kosztu sprzedaży, a nie zamiast nich.

To również nie jest dowód przyczyny. Kreacja B może mieć lepszych leadów, bo jej treść odstrasza przypadkowe osoby, ale równie dobrze mogła trafić do innej części grupy odbiorców. Zestawienie pokazuje, gdzie szukać, nie rozstrzyga sporu.

Jak czytać te liczby w praktyce

1. Licz ilorazy z sum, nie średnią z procentów. Hook rate dla kreacji z pięciu reklam to suma odtworzeń 3 s podzielona przez sumę wyświetleń, a nie średnia pięciu hook rate.
2. Grupuj reklamy z tym samym wideo. To samo wideo w trzech zestawach reklam to jedna kreacja. Jeśli patrzysz na każdą reklamę osobno, rozpraszasz próbę i trudniej zobaczyć wzór.
3. Patrz na trend tydzień do tygodnia. Spadek hook rate tej samej kreacji z tygodnia na tydzień mówi więcej niż porównanie z inną kreacją. O tym, jak spadki łączą się ze zmęczeniem, piszemy w tekście o zmęczeniu kreacji.
4. Opisuj kreacje tagami. Jeśli każdej kreacji przypiszesz hook, twórcę, ofertę i format, po kilku tygodniach zobaczysz, który typ początku albo który twórca daje tańszych dobrych klientów.
5. Zawsze dołóż wynik z CRM. Bez etapów leadów nie wiesz, czy uwaga zamienia się w klientów.

Jak to wygląda w Convs

Strona Kreacje w Convs pobiera dane z Meta w trybie tylko do odczytu (uprawnienie ads_read) i łączy je z etapami z kartoteki klientów. Dla każdej kreacji widzisz:

• hook rate (odtworzenia 3 s ÷ wyświetlenia), hold rate (ThruPlay ÷ odtworzenia 3 s) i CTR linku (kliknięcia w link ÷ wyświetlenia), a w szczegółach także odtworzenia 25–100%;
• wydatki, koszt leada, koszt zakwalifikowanego leada i koszt sprzedaży liczone z etapów w kartotece, a ROAS z przychodu z kartoteki tylko wtedy, gdy waluta konta i sprzedaży jest ta sama;
• leady według Mety obok leadów, które dotarły do kartoteki, z zaznaczoną różnicą;
• koszt zakwalifikowanego leada tydzień po tygodniu i sygnał „Spadek hook rate”, gdy hook rate dwa tygodnie z rzędu spada o co najmniej 20%.

Reklamy z tym samym wideo albo obrazem są liczone jako jedna kreacja. Leady przypisujemy do okresu według daty zgłoszenia, a sprzedaż liczy się raz na osobę i cykl. Kreacje możesz oznaczać ręcznie tagami (hook, twórca, oferta, format), zobaczyć podział według tagów, porównać obok siebie od 2 do 4 kreacji i wyeksportować wszystko do CSV. Dla obrazów i karuzel ze zdjęć wskaźników wideo nie ma, bo nie ma odtworzeń. Więcej na stronie analiza kreacji.

Tak jak w Menedżerze reklam, liczby pokazują zależności, a nie przyczyny. Kreacja z lepszym wynikiem nie musi być powodem lepszego wyniku.

Następny krok

Weź trzy kreacje wideo z ostatniego miesiąca, policz dla każdej hook rate, hold rate i koszt zakwalifikowanego leada, i ułóż je w jednej tabeli. Jeśli kolejność według hook rate różni się od kolejności według kosztu zakwalifikowanego leada, masz odpowiedź, dlaczego warto patrzeć na oba. Jeśli Twoje etapy w CRM nie są jeszcze gotowe na takie liczenie, zacznij od tekstu o optymalizacji pod jakość leadów.