Testowanie kreacji w kampaniach leadowych Meta: plan oparty na koszcie zakwalifikowanego leada

Menedżer reklam pokaże Ci, która reklama ma najtańszy formularz. W kampanii leadowej to za mało, bo tani formularz nie musi oznaczać klienta. Ten artykuł to plan testowania kreacji, w którym sędzią jest koszt zakwalifikowanego leada z CRM. Pięć kroków, bez magicznych progów i bez przebudowy kampanii, która już działa.

Dlaczego koszt leada to zły sędzia kreacji w kampaniach leadowych?

Bo koszt leada mierzy, jak tanio reklama zbiera wypełnione formularze, a nie ile z nich zamienia się w rozmowę z klientem. Kreacja, która przyciąga ciekawskich, ma niski koszt leada i wysoki koszt zakwalifikowanego leada. Jeśli testy oceniasz po formularzach, nagradzasz właśnie te reklamy, które zasypują handlowców przypadkowymi zgłoszeniami.

Zobacz to na przykładzie dwóch kreacji w tym samym zestawie. Liczby są przykładowe, wymyślone na potrzeby ilustracji:

Po koszcie leada wygrywa A. Po tym, co zostaje dla sprzedaży, B jest dwa razy tańsza. Więcej o samej mierze i o tym, jak ją policzyć, w artykule o koszcie zakwalifikowanego leada. Skąd biorą się tanie, słabe zgłoszenia, opisujemy w tekście o słabych leadach z formularzy Meta.

Jak zgrupować reklamy po kreacji, a nie po nazwie?

Grupuj po materiale: wszystkie reklamy, które używają tego samego wideo albo obrazu, to jedna kreacja, niezależnie od zestawu, nazwy czy dopisku „Kopia”. Dopiero suma wydatków i leadów takiej grupy mówi coś o kreacji. Pojedyncza reklama ma zwykle za mało danych, a te same materiały rozsiane po zestawach rozmywają obraz.

W praktyce reklamy mnożą się szybko. Ten sam film trafia do zestawu na zimnych odbiorców, do remarketingu i do kopii kampanii na nowy miesiąc. Każda wersja ma kilka leadów, więc żadna nie wygląda na zwycięzcę ani na przegranego. Po zsumowaniu okazuje się, że materiał ma sensowną próbę.

Jeśli robisz to w arkuszu, przyda się jedna kolumna z identyfikatorem materiału (np. nazwą pliku wideo) przy każdej reklamie. Grupowanie po samej nazwie reklamy działa gorzej, bo nazwy się zmieniają, a dopiski typu „(copy)” trzeba za każdym razem czyścić ręcznie.

Którą miarą rangować kreacje?

Kosztem zakwalifikowanego leada, gdy w analizowanym okresie masz ich dość, żeby wynik nie zależał od pojedynczych osób. Gdy zakwalifikowanych jest mało, uczciwszy jest koszt leada liczony z CRM, czyli z leadów, które naprawdę do Ciebie dotarły. Liczby z Menedżera reklam traktuj jako uzupełnienie, nie jako sędziego.

Kilka zasad, które chronią ranking przed przypadkiem:

• Licz kohortę po dacie leada. Lead z października, zakwalifikowany w listopadzie, należy do października. Inaczej świeże kreacje zawsze wyglądają gorzej, bo ich leady nie zdążyły przejść kwalifikacji.
• Porównuj w jednej walucie. Dwa konta reklamowe w różnych walutach to dwa rankingi, nie jeden.
• Odrzuć kreacje z małymi wydatkami. Ustal próg wydatków, poniżej którego kreacja trafia do „za mało danych”, zamiast na listę najlepszych lub najgorszych.
• Patrz na wskaźniki pomocnicze osobno. Hook rate i hold rate pomagają zrozumieć, dlaczego wideo działa albo nie, ale nie zastępują wyniku w CRM.

Żeby to działało, etapy leadów muszą być prowadzone na bieżąco. Jeśli handlowcy nie zmieniają etapów, ranking pokaże ich zaległości, a nie jakość kreacji.

Jak znaleźć połączenia, których nie testowałeś?

Rozpisz siatkę: materiały w wierszach, teksty reklam w kolumnach, a w polach wynik wybranej miary. Puste pole oznacza połączenie, którego w tym okresie nie sprawdzałeś. To najprostszy sposób, żeby kolejny test wynikał z danych, a nie z tego, co akurat przyszło komuś do głowy na spotkaniu.

Taka siatka szybko pokazuje typowe wzory. Najlepszy materiał często chodzi tylko z jednym tekstem, bo tak go kiedyś opublikowano. Nowy tekst bywa testowany wyłącznie ze słabszym materiałem i przegrywa nie przez siebie. Puste pole obok mocnego materiału i mocnego tekstu to dobry kandydat na następny test.

Zasada jednej zmiany naraz zostaje ważna. Jeśli w nowej reklamie zmienisz materiał, tekst i formularz jednocześnie, nie dowiesz się, co dało wynik. Przy formularzach pomaga osobne porównanie: leady na 1000 wyświetleń obok odsetka zakwalifikowanych dla każdego formularza.

Kiedy kreacja się męczy, a kiedy to szum?

Zmęczenie widać jako kilka kolejnych tygodni wzrostu głównego kosztu przy podobnych wydatkach, a nie jeden zły tydzień. Pojedynczy skok bywa szumem: kilka leadów mniej, wolniejszy tydzień w dziale sprzedaży, zmiana budżetu. Sygnał zmęczenia to powód, żeby się przyjrzeć kreacji, a nie dowód, że to ona jest przyczyną.

Zanim uznasz, że kreacja się zużyła, sprawdź po kolei:

1. Czy koszt rósł co najmniej dwa tygodnie z rzędu, przy wydatkach na tyle dużych, że pojedynczy lead nie zmienia wyniku?
2. Czy w tym czasie nie było zmian w zestawie (budżet, grupa odbiorców, optymalizacja), które same w sobie zmieniają wyniki?
3. Czy przy wideo spada też hook rate? To wskazówka, że odbiorcy przewijają materiał, który już znają.
4. Czy najnowsze tygodnie nie są po prostu niedojrzałe, bo leady nie zdążyły dojść do kwalifikacji?

Szerzej o tym, jak zbudować taki sygnał i czego z nim nie mylić, piszemy w artykule o zmęczeniu kreacji.

Jak ustawić nowy test, nie psując zestawu?

Dodaj nową kreację jako osobną reklamę w zestawie, który już działa, zamiast przebudowywać zestaw albo zmieniać istniejące reklamy. Meta pisze, że system dostarczania uczy się na nowo przy nowej reklamie lub zestawie i przy istotnej zmianie, a edycje w fazie uczenia ją resetują. Mniej zmian naraz to czytelniejszy wynik testu.

Z opisu fazy uczenia w pomocy Mety warto zapamiętać trzy rzeczy:

• zestaw zwykle wychodzi z fazy uczenia po około 50 wynikach w tygodniu od ostatniej istotnej zmiany,
• edycja reklamy, zestawu lub kampanii w trakcie uczenia resetuje naukę i opóźnia optymalizację,
• przy wielu reklamach i zestawach system uczy się mniej o każdym z nich, więc lepiej testować mniej kreacji naraz niż wrzucić dziesięć.

Ta sama strona podkreśla, że testowanie nowych kreacji jest potrzebne, żeby wyniki z czasem się poprawiały. Chodzi więc o rytm, nie o unikanie zmian: jeden lub dwa nowe testy, czas na zebranie danych, decyzja, następny test. Ocenę rób po kohorcie leadów z okresu testu, dopiero gdy zdążą dojść do kwalifikacji.

Jak to wygląda w Convs?

Convs ma stronę Kreacje, która łączy wydatki z Mety z etapami leadów w kartotece. Kreacja to tam wszystkie reklamy z tym samym wideo lub obrazem (przy karuzeli pierwsza karta). Zanim materiał zostanie odczytany z Mety, reklamy grupują się po znormalizowanej nazwie w obrębie konta reklamowego, z pominięciem dopisków typu „ - Kopia”.

• Główna miara to koszt zakwalifikowanego leada, gdy okres ma co najmniej 10 zakwalifikowanych leadów; w przeciwnym razie koszt leada w kartotece.
• Przegląd układa ranking w grupach po 5: najlepsze kreacje, tracące tempo i do sprawdzenia. Rangowane są tylko kreacje powyżej progu wydatków (automatycznie większa z wartości 50 i dwukrotności mediany głównego kosztu, stała kwota 50–1000 albo bez progu), w jednej walucie.
• Macierz pokazuje wydatki wobec leadów z Mety i dzieli kreacje na Filary, Do skalowania, Przepalają budżet i Za mało danych.
• Klastry to siatka materiał × tekst z pustymi polami dla niesprawdzonych połączeń (domyślnie oceniana kosztem leada według Mety, miarę można zmienić). „Utwórz to połączenie” tworzy w Mecie nową reklamę, zawsze jako wstrzymaną, w zestawie tej reklamy danego materiału, która wydała najwięcej; do 10 nowych reklam na godzinę. To jedyny zapis, jaki Convs robi w Mecie: istniejące kampanie, zestawy i reklamy nie są zmieniane.
• Teksty, Formularze i Porównanie pokazują wyniki tekstów, formularzy (leady na 1000 wyświetleń i odsetek zakwalifikowanych) oraz kreacji zsumowanych po formacie i tagach.

Sygnały „możliwe zmęczenie” i „spadek hook rate” są oznaczone jako powód do sprawdzenia, nie dowód przyczyny. Szczegóły na stronie Analiza kreacji.

Ograniczenia

Ten plan zakłada, że etapy leadów są w CRM aktualne i że lead ma zapisane źródło: kampanię, zestaw i reklamę. Bez tego koszt zakwalifikowanego leada liczy się z niepełnych danych. Meta udostępnia leady z formularzy do pobrania przez 90 dni od wysłania, więc przy starszych leadach źródło może być nieznane.

Porównanie kreacji to nie eksperyment z losowym podziałem odbiorców. Meta pokazuje różne reklamy różnym osobom, więc wynik kreacji zależy też od tego, komu była wyświetlana. Gdy potrzebujesz twardej odpowiedzi na jedno pytanie, lepszy jest osobny eksperyment, w którym odbiorcy są podzieleni na rozłączne grupy.

Przy małym budżecie i kilku zakwalifikowanych leadach miesięcznie ranking będzie niestabilny niezależnie od narzędzia. Wtedy rozsądniej testować rzadziej, w dłuższych okresach, i polegać na koszcie leada w CRM.

Następny krok

Weź ostatnie 30 dni i rozpisz dla swoich trzech najczęściej używanych materiałów, z jakimi tekstami chodziły i jaki był koszt zakwalifikowanego leada. Pierwsze puste pole obok najlepszego materiału to Twój następny test. Jak tę siatkę buduje Convs, pokazuje strona Analiza kreacji.

Źródła

• Meta Business Help Center: About the learning phase (około 50 wyników w tygodniu po istotnej zmianie, reset nauki przy edycjach, mniej nauki przy wielu reklamach, potrzeba testowania nowych kreacji)
• Meta Business Help Center: About expired leads (leady z formularzy dostępne do 90 dni)